Nike 在中國市場的戰略調整引發廣泛關注。這家運動用品巨頭宣布，自 2027 年 1 月起，將終止與中國數千家線上經銷商的合作，轉而集中銷售通路於官網和主要線上平台，以提升品牌形象和消費者體驗。
根據 21 日 的官方聲明，Nike 計劃將業務轉移至其官方網站、官方 App 以及天貓、京東和抖音等大型網路商城和社交平台。這一舉措旨在減少通路碎片化，確保產品展示和價格的一致性，進而推動大中華地區業務的復甦。
上季按固定匯率計算，Nike 在大中華市場的銷售額年減 17%，減幅較前季的 10% 進一步擴大。此外，面對安踏、李寧等本土品牌的激烈競爭，Nike 的市場地位受到嚴重挑戰。
Nike 大中華區副總裁 Cathy Sparks 表示，全新旗艦店將提供更清晰的產品展示和更緊密相連的消費者體驗。她強調，此次策略調整並非減少消費者獲取產品的管道，而是為了減少通路碎片化，最佳化消費體驗，並擴大以原價銷售產品。
從產業面來看，Nike 的這一舉措反映了其在全球市場中對品牌管理和消費者體驗的重視。然而，過去在北美市場的類似策略曾導致市占率下降，此次能否在中國市場取得成功，仍有待觀察。
市場對 Nike 的最新策略反應冷淡。21 日，Nike 股價下挫 1.17%，收盤價為 42.96 美元。年初迄今，股價已暴跌超過三成，顯示投資者對其未來前景持保留態度。
法國巴黎銀行（BNP Paribas）分析師 Laurent Vasilescu 指出，Nike 精簡中國經銷商的策略讓人聯想起其在北美市場的失敗。她認為，Nike 應更加關注推出符合消費者需求的產品，以提升市場競爭力。
Nike 近年來面臨多方面的不利因素，包括運動服飾市場的飽和、來自 Hoka 等新興品牌的競爭加劇，以及消費者支出的縮減。這些因素共同導致其營收和獲利能力下滑，股價低迷，甚至被視為可能被道瓊工業指數剔除的候選股。
面對這些挑戰，Nike 需要在品牌管理和產品創新之間找到平衡，才能在競爭激烈的市場中穩步前行。
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本文改寫整理自公開新聞來源，原始報導由科技新報發布。
常見問題 FAQ
Nike 為什麼要終止與中國數千家線上經銷商的合作？
Nike 為了集中銷售通路、提升品牌形象和消費者體驗，決定自 2027 年 1 月起終止與中國數千家線上經銷商的合作。
Nike 的新策略對大中華地區的業務有何影響？
Nike 的新策略旨在減少通路碎片化，最佳化消費體驗，並推動大中華地區業務的復甦。
市場對 Nike 的最新策略反應如何？
市場對 Nike 的最新策略反應冷淡，21 日股價下挫 1.17%，年初迄今已暴跌超過三成。
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